前莱策略格力渠道大洗牌：核心代理商时代将落幕

拍摄/第一财经记者王珍

格力电器（000651.SZ）渠道扁平化的变革走到了“深水区”。近日，第一财经记者从多位零售商、经销商处了解到，格力在全国多地的网批系统已从“盛世”系列公司，转入新成立的“恒信”系列公司，渠道数字化改革开踢“临门一脚”。

“盛世”系列公司背后的出资方是格力核心代理商，而“恒信”系列公司的组成人员主要是与格力相关的职业经理人。

与核心代理商利益捆绑，曾是格力增强渠道掌控力的“杀手锏”。代理商和经销商淡季打款、工厂年终返利的模式是格力空调迅速做大的重要支撑。随着“恒信”系列公司把格力网批系统在全国零售商中逐步铺开，格力过去由核心代理商支撑的渠道模式将成为历史，更扁平化（弱化代理、强化零售）、线上线下融合的新零售模式将取而代之。格力电器把销售渠道中代理商环节的利润逐步收归上市公司。

格力总部加强对零售渠道掌控

在空调行业，8月被视为新冷冻年度的开始。一位华南零售商告诉第一财经记者，从今年8月20日起，格力广州网批系统的关联主体从“广州盛世欣兴格力贸易有限公司”转入“广州格力恒信智远贸易有限公司”，原有市场保证金及账上货款将迁移。

华东的经销商也向记者透露，最近格力家用空调在上海的网批系统主体也改为“上海格力泓博志远贸易有限公司”。

而河北、赣州、湖北的格力恒信智远贸易有限公司分别于8月15日、16日、30日举行了当地格力秋季旺销峰会、新冷年家用空调开盘大会和全品类经销商大会。一位华中的经销商说，现在进格力的货，已从以前与当地的盛世欣兴公司合作转为与当地的恒信智远公司合作。

第一财经记者从企查查看到，今年6月6日在广州成立、注册资本为2000万元的广东瑞格寰球贸易有限公司，6~8月在全国各地密集设立了59家恒信系列全资子公司，包括上述广州、河北、赣州、湖北等地的格力恒信智远公司，以及上海格力泓博志远贸易有限公司等等。

广东瑞格寰球贸易有限公司由廖磊持股23%，由卢爱军、赵侠亮、陈红霞、姜永鹤、游小波、王兵亮、朱昌宏各持股11%。上述59家恒信系列公司，大部分都由廖磊担任法定代表人，由卢爱军担任监事。而赵侠亮、陈红霞、姜永鹤、游小波、王兵亮、朱昌宏，分别为河北、湖北、河南、山西、湖南、四川的格力恒信系列公司总经理。

值得关注的是，廖磊、赵侠亮、陈红霞、姜永鹤、游小波、王兵亮、朱昌宏之前曾在各地格力数字科技（简称格力数科）、网络科技或格力地区销售公司（盛世系列公司）任相关负责人。格力数科为格力电器2022年12月设立的全资子公司，去年底、今年初加速在全国各地设立了十多家子公司，目前其法定代表人为格力电器销售总监卢陆群。

中泰证券的研报认为，7-8月部分转入格力数科（上市公司体内）的盛世欣兴人员又转出到恒信智远（体外公司），以更灵活的手段应对市场竞争来带动收入增长，但不妨碍格力电器上市公司回收利润到体内的大趋势。

新模式带来“三大变化”仍处过渡期

格力电器近年持续推进的新零售变革，现在正步入“深水区”。有零售商告诉第一财经记者，过去几年格力电器逐步“砍掉”代理商的环节，因为格力在各地的销售公司已经扮演了“省代”（省级代理商）的角色，如果再加上代理商等环节，格力的销售渠道层级就增加，而且层层加价，比如代理商加价3%-5%，那么终端的空调零售价就被抬高，在消费分级的情况下，一些订单就会流失，削弱了市场竞争力。

目前，格力新零售变革这把火，最终“烧”到了各地销售公司的环节。

作为格力在国内的地方销售公司，各地约50家盛世欣兴系列公司，大部分成立于2011年。盛世欣兴系列公司，基本上都由北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司100%持股。而盛世恒兴被视为格力核心代理商合资的京海互联公司的关联企业，原河北格力总代理徐自发曾是京海互联的重要股东，目前京海互联的法定代表人为格力在河南区域的原主要代理商郭书战。

与盛世欣兴系列公司不同，恒信智远系列公司的背后不再是原来的格力核心代理商，而是与格力相关的职业经理人。这有利于促进格力各地销售公司精简费用，让利给零售商。

相关人士透露，在广州和佛山地区的盛世欣兴公司，部分人员已转去了去年12月设立的格力数字科技（揭阳）有限公司。有零售商说，格力新冷冻年度一些中档空调的进货价已同比下降约10%。

在华南，现在格力空调网批系统与传统进货系统仍在“并行”，处于过渡阶段。一些零售商仍习惯于使用传统进货系统，因为涉及返利、货款余额等。相比之下，网批系统更加透明。格力电器总部通过网批系统，可以直接看到全国各地给零售商的供货价、零售商的零售价及各环节的库存，能根据市场反应快速调整产品。

格力电器市场总监朱磊今年7月与投资者交流时曾说，近年来，公司通过大力推进渠道变革，实现了销售渠道的扁平化和数字化，将传统多层级渠道精简为1~2级，缩短了渠道链路，提升了市场响应效率与渠道掌控力。

除了销售渠道的扁平化、数字化，背后力量由核心代理商变为职业经理人，此次格力电器深化渠道变革还有一大变化——促进销售的品类由空调扩展至冰箱、洗衣机及净水器等生活电器。恒信智远系列公司在各地一般都有两家公司，分别负责家用空调业务、冰箱和洗衣机业务的销售。过去各地格力销售公司开拓冰箱、洗衣机业务的积极性不够，今年以来格力通过“董明珠健康家”店加强多品类协同和线上线下融合。

“厂销”和体验式零售将是未来趋势

今年格力电器的业绩增长承压。2025年上半年，格力电器实现营业收入973.25亿元，同比减少2.46%；归母净利润144.12亿元，同比增长1.95%，业绩增速逊色于另外两家大白电龙头公司美的集团（000333.SZ）、海尔智家（600690.SH）。

在中国家电市场进入存量竞争的情况下，格力电器急需从有传统优势的空调业务领域，加快拓展到冰箱、洗衣机、生活电器等其他业务领域，打造业绩增长的新引擎。而且，在空调领域，面对加剧的价格竞争，格力电器在保持产品品质优势的同时，需要重塑价值链，以提升零售终端的竞争力，新零售变革是大势所趋。

相比而言，美的集团、海尔智家的渠道变革已先行一步，尝到了渠道数字化转型的甜头。像美的集团有“美云销”系统，零售商可在系统上下单；零售商卖了货，美的可根据订单，把空调等产品直接配送到消费者家里，减少了零售商的资金和货物积压成本，加快了对市场的响应。

与核心代理商利益捆绑，曾是格力增强渠道掌控力的利器。目前，格力核心代理商的合资企业京海互联，仍是格力电器的第二大股东。近日，格力电器公告透露，京海互联今年3月20日至9月2日，增持格力电器0.8281%股权，增持金额为20.99亿元，目前京海互联持有格力电器总股本的7.8342%。

今年6月30日，格力电器管理层在公司2024年年度股东大会上曾表示，京海互联增持格力电器股份与公司渠道变革是相对独立的事件。京海互联近期增持主要是基于其对公司未来发展的认可。

事实上，格力电器核心代理商已被边缘化。徐自发已经自己投资发展飞利浦空调业务。郭书战已经不再是格力电器的董事。在格力电器董事会中，核心代理商的代表只剩下浙江盛世欣兴格力贸易有限公司执行董事兼总经理张军督。如今，格力家用空调网批系统逐步从“盛世欣兴”转到“恒信智远”，核心代理商的地位更进一步被削弱。

进入如今的新零售模式，格力电器把销售渠道中代理商环节的利润逐步收归上市公司，也会有过渡的阵痛期。零售商的订货，会更加随市场变化而起伏，提前打款压货的意愿减少。今年二季度，格力电器销售收入同比下降，除了有空调价格战令格力中高端空调销售增长承压的因素，可能也有新零售变革后，零售商先消化库存、再入货的原因。

“拧干供应链环节中的水分，也不能无止境，关键还是产品创新和品牌价值塑造。”一位家电企业相关负责人向第一财经记者表示。另一家空调企业的负责人则认为，现在新零售模式，大家都比较关注。“工厂店模式，可以减少中间环节，提高竞争力，店面着重提高用户体验感和场景销售，这是大趋势。这也是网售渠道费用越来越高的一个产物，线下渠道以新零售模式回归”。

一位业内资深人士认为，目前家电销售是“渠道混战”，货架电商、单一电器城、品牌专卖店、建材卖场的优势在变弱，内容电商、OMO（Online-Merge-Offline，线上线下融合）在快速崛起，购物中心的优势在增强。OMO渠道未来潜力很大。品牌专卖店在下沉渠道、综合卖场的挤压下，需要转型。

格力电器在2025年的半年报中透露，目前格力有约3万家专卖店，线下渠道加速体验式转型，深化双线（线上线下）融合，推动销售全流程数据打通，进一步夯实渠道可控性。

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